行業新聞

林肯換帥,賈鳴鏑負重前行

百年林肯在中國市場再次迎來了新的掌權者。

4月1日,福特中國宣布,賈鳴鏑從即日起接替朱梅君出任林肯中國總裁,并將向福特中國總裁兼首席執行官吳勝波和林肯全球總裁Dianne Craig匯報。繼毛京波、朱梅君之后,賈鳴鏑成為新一任林肯中國的掌門人。

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毛京波主攻,朱梅君擅守

2018年,有“車圈鐵娘子”之稱的毛京波“臨危受命”出任林肯中國總裁一職,彼時雖然“林肯之道”的理念已經為人熟知,但林肯在華業務難以展開,再加上中國車市正在經歷28年以來首降,結束了高速增長期。

毛京波出任林肯中國總裁后,創新提出了“三項堅持”,即堅持美式豪華的定位、堅持林肯之道、堅持價值營銷,并且開始大刀闊斧的改革,積極推進林肯國產化進程。國產化后林肯產品的售價開始走上了親民路線,性價比隨之凸顯。

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特別是針對中國用戶對SUV車型的偏愛,冒險家、航海家、飛行家相繼國產,助推林肯在華的銷量節節攀升。2020年、2021年林肯銷量分別為6.18萬輛和9.16萬輛,同比增長分別為32%、48%。林肯一下子就變成了二線豪華陣營中炙手可熱的品牌,“林肯現象”成為業內研究的話題。

2022年在福特有著20多年從業經驗的朱梅君接棒毛京波出任林肯中國總裁。此時的中國車市已經進入油電相爭的階段,以燃油車為主的合資品牌普遍承壓,林肯也不例外。朱梅君面臨的環境,顯然比前任更加“險惡”。在朱梅君上任不滿四個月后,林肯公布了在華2022年的全年累計銷量為7.92萬臺,同比降幅13.4%。

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2023年國內車市拉開價格戰序幕,朱梅君則堅定了兩個策略,一是堅守價值戰,保住利潤;二是開始電動化轉型,發力混動。因此雖然林肯2023年銷量依舊下滑,但下滑幅度有所收窄。更重要的是,2023年1-9月,林肯是主流豪華品牌中唯一返點毛利率為正的品牌,也就是說,林肯銷售的每一臺車都還是盈利的。65%的林肯經銷商能夠實現盈利。林肯在豪華車市場的市占率為1.9%,僅微跌了0.4個百分點。在慘烈的價格戰當中能夠保住林肯的基本盤,對朱梅君而言已經是實屬不易。

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產品方面,截止到今年3月,林肯旗下三款主力車型冒險家、航海家和林肯Z都已經推出了電混版本。目前來看,林肯電混家族已經基本成形。

不同的時期必然有不同的策略,如果說毛京波時期林肯采取的是攻勢,朱梅君時期林肯則是以守為主,那么賈鳴鏑會把林肯帶向何方?

“空降兵”賈鳴鏑的挑戰

賈鳴鏑是業內公認的合資品牌營銷高手,年近35歲時就成為了“營銷一把手”,絕對可以說得上是年少成名。

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在加入林肯中國之前,賈鳴鏑曾就職于上汽集團并長期服務于上汽大眾,擔任包括上汽大眾奧迪事業部總經理、上汽大眾市場與銷售執行副總經理兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理等多個高管職位。

特別是在2010年-2018年,上汽大眾銷量持續走高,連續4年蟬聯了乘用車年度銷量冠軍,成為中國首家年銷量突破200萬輛的乘用車車企,賈鳴鏑正是這一時代的掌舵者。此后,賈鳴鏑又被委以重任,執掌上汽奧迪。只可惜上汽奧迪生不逢時,市場形勢突變,再加上奧迪電動化轉型不利,以及上汽奧迪復雜的營銷體系,賈鳴鏑縱有通天之能,也只能望洋興嘆。

可以看出,賈鳴鏑的整個職業生涯和高光點,都與上汽、與大眾密不可分。福特中國總裁吳勝波對賈鳴鏑的評價是:“在中國汽車銷售、營銷和網絡發展管理領域擁有豐富的經驗,并對中國豪華車市場的發展趨勢也有非常深刻的認知?!?但是,賈鳴鏑還需要在豪華車市場上用成績證明自己。

與朱梅君的內部晉升不同,賈鳴鏑與毛京波更相似,屬于徹徹底底的“空降兵”。這或許意味著林肯中國正在面臨一次大破大立的變革。以林肯目前在中國市場的品牌力和市場占比來看,客觀的說,銷量并不是吳勝波對林肯的第一要求。如何在高度內卷的中國市場繼續保持林肯品牌的價值與獨特性,才是賈鳴鏑履新之后需要去重點思考的問題與挑戰。

客觀的講,林肯的品牌和產品本身是具有其獨特的優勢的。一是百年豪華品牌;二是服務方面“林肯之道”有口皆碑;產品方面,電混改變了美系車高油耗的傳統,而美式豪華堅持的全系標配策略,讓林肯產品的性價比非常突出。但是,當下中國消費者、特別是年輕一代消費者對林肯的認知度還相對不足。在認知戰中,合資品牌對比中國品牌遠遠落于下風。

因此,賈鳴鏑身上的擔子非常重。他需要的是在“林肯之道”的基礎上,為林肯品牌所代表的新美式豪華重新找到一個更響亮的品牌主張,在電動化時代把豪華電混的故事講好。同時,在面對目前合資品牌不利的市場形勢下,繼續穩住現有局面,在品牌、銷量和利潤之間謀求新的平衡。

寫在最后:

不可否認的是,賈鳴鏑是繼毛京波之后,林肯找到的又一位出色的營銷大將。但是,在最近的這些年里,我們也看到了太多業界公認的頂尖營銷高手,在掌舵另一個品牌后,都遭遇了“滑鐵盧”。賈鳴鏑能否打破這個“魔咒”,在林肯中國一展身手,帶領林肯譜寫新的篇章,讓我們拭目以待。


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